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纳爱斯5年豪掷超百亿 错过央视广告标王

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楼主:小儿本  [xiaobenren12@chinaren]

纳爱斯5年豪掷超百亿 错过央视广告标王



11月8日,2011年央视黄金资源广告招标会落幕,虽然纳爱斯最终与新一届单项标王失之交臂,但它依然注定是一个耀眼的“广告大户”。

  纳爱斯从2006年开始在央视大把砸钱,当年纳爱斯以8890万元的价格拿下了CCTV1电视剧特约剧场下半年的冠名权。从此之后,纳爱斯对特约剧场情有独钟,分别在2007年和2008年拍下了该标的全年冠名权,成为上述两年的单项标王。

  但“标王”的名头并不好当。2006年,包括投向央视的广告在内,纳爱斯全年广告费用高达28.29亿元,而当年集团总收入才62.74亿元。广告费支出几乎占到公司收入的一半。纳爱斯的高举高打固然为其换来了市场份额的逐步攀升,但也为其埋下了利润增长力度不足的伏笔。

  纳爱斯显然看到了这一点,近两年在央视标王争夺上的式微正是高额广告投入战略渐退的标志。对此,纳爱斯集团新闻中心人士表示:“去年我们就对外说过,纳爱斯会走适合自己的模式,并不追求广告投入数量上的优势。”

  与标王擦肩而过

  2011年的央视黄金资源广告招标会没有太大的悬念,单项标王之争仍然在蒙牛和纳爱斯之间进行。

  11月8日的招标会现场,2011年上半年电视剧特约剧场冠名权起价为9900万元。这一标的对应的是CCTV1黄金剧场,这是中国优秀电视剧的最佳首发平台,2011年全年,央视购买电视剧费用达到16亿元。因此其冠名权也是历年单项标王诞生的最大热门。

  9号、816号和66号企业相继出价。拍卖价格从20万一跳到100万一跳。到了约1.8亿的时候,很多其他买家都偃旗息鼓了,只剩109号和728号还在出价。面对激烈的争夺,连中央电视台主持人鲁健都惊呼:“这还是钱吗!”

  其实,这一切都与2009年时的场景相似,标王争夺成为两个老冤家之间的对决。唯一不同的是今年109号还是蒙牛,而去年挂的398号纳爱斯今年换成了728号。

  事实上从2006年纳爱斯高调竞争央视广告投放开始,蒙牛就一直是它的主要对手。2006年电视剧特约剧场上半年的冠名权就是蒙牛以1.004亿元拍得的,力压纳爱斯夺得当年单项标王。此后双方互有往来,你争我夺从不相让。唯一不同的是纳爱斯的号牌,2006年败给蒙牛时,它是686号;2007年拿下2008全年特约剧场标王时,它是978号。蒙牛则是一成不变的109号。

  今年的纳爱斯,虽然号牌数字比去年翻了近一倍,但还是没能拼过蒙牛。最终,蒙牛以2.305亿拿下上半年特约剧场的冠名权,成为2011年度单项标王,比去年的2.039亿又增长了2660万元。央视馈赠给蒙牛的礼物是一副长联,上书“盛世扬威”四个字。

  纳爱斯也并不示弱,随后拿下了下半年特约剧场的冠名权。同样9900万元起价,纳爱斯花费1.5亿元获得此标。而去年这一广告位价格为1.285亿元,同样为纳爱斯所得。“站在这个舞台上,得需要实力,才能中标。”在谈到多年连续高价中标的感想时,现场发言的纳爱斯人士如此豪言。

  但实际上,纳爱斯在央视广告投入日渐减少已是事实。纳爱斯集团广告工作人员表示:“标王只是一个名号,我们并不是十分注重,集团还是会朝着企业计划的方向发展。”

  5年上百亿广告费

  纳爱斯虽然风采不再,但也算不逊当年。纳爱斯集团广告部人士拒绝透露今明两年公司广告投入情况,只是表示:“我们从未间断过广告投放,包括央视在内。广告费用支出也是符合企业自身发展需要的。”

  作为国内日化类第一阵营的企业,纳爱斯身处一个充分竞争的市场,价格和广告是其安身立命的不二法门。

  2006年之前,在广告投放上,国际巨头宝洁是足可以给纳爱斯这个中国小弟上课的。宝洁在2004年以3.8亿元获得了当年央视广告总额的标王,在此之前,宝洁连续加大在央视这一优质广告资源的广告投入,投放额连年翻倍式增长,2002年是2001年的2倍,2003年又是2002年的2倍。

  而2004年11月,纳爱斯带到央视招标大会现场的只有区区8000万元。据当时在现场的企业代表称:“纳爱斯的工作人员一直在场,但始终没有举牌。”

  2006年11月,纳爱斯集团开始发力,一举全资收购香港奥妮等三家公司,拥有了“百年润发”、“奥妮”、“西亚斯”3个品牌及83个商标的独占使用权或所有权,开始准备进军国内洗发水市场。产品线的丰富使得纳爱斯开始在央视发力。

  中国市场调查研究中心的数据显示,2006年纳爱斯广告支出为28.29亿元。而当年公司收入为62.73亿元,利润总额为3.49亿元。从报表上看,纳爱斯当年的主营业务还处于亏损状态,靠其他业务、财务费用抵扣等收入才实现盈利。

  2008年之前,公司业绩曾一度维持高速增长。2008年,纳爱斯实现销售收入达91.7亿元,同比增长接近三成。但近两年,公司收入增速明显放缓,2009年,纳爱斯销售收入超100亿元,增幅为11.6%。更为关键的是,公司利润增长一直乏力,近两年利润复合增长率仅为6.8%。

  在销售利润率只有0.4%的情况下,纳爱斯仍坚持高额广告投入。尽管纳爱斯不愿透露广告投放额度,但从其竞标央视特约剧场的力度来看,近4年广告费仍在高速增长。尤其是纳爱斯在销售收入增加较快的情况下,利润却未见明显起色,其广告投入应不会低于2006年水平。

  保守估计,近5年纳爱斯的广告费用总额应在150亿元以上。

  金钱堆积的品牌之惑

  当蒙牛、纳爱斯与五粮液(37.07,0.22,0.60%)、哈药等企业争夺央视广告权难分伯仲之时,宝洁、肯德基等曾经的外企广告大户却选择了避其锋芒。新晋标王们过得并不舒坦。2008年,蒙牛因三聚氰胺事件损失高达百亿元,今年的“诽谤门”又使蒙牛的公众形象大打折扣。

  如果从1995年央视广告公开招标开始历数,获得“标王”称号的企业有孔府宴酒、秦池、爱多、步步高(24.90,-0.24,-0.95%)、娃哈哈、熊猫、蒙牛等。这些企业的品牌,部分已经销声匿迹或者鲜有人知了。

  但各企业对竞标央视广告却乐此不疲,中标的金额却年年增长。1995年孔府宴酒获标王时,投放给央视的广告费总额仅为3079万元。而2009年的纳爱斯,标王价码已经增长到3.05亿元。截至11月8日晚9点,中央电视台2011年黄金资源广告招标总额达126.6870亿元,比2010年的109.6645亿元增长17.0225亿,增幅达15.52%。竞争“标王”的企业普遍认为,广告轰炸效应能在短期内使企业形象获得最高的曝光率,从而能够兑现为销售业绩和利润上的增长奇迹。但众多“标王”的经历却正在讲述着另一个版本的故事。纳爱斯逐渐放弃“标王”争夺,或许正是看到了前车之鉴。

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来源:搜狐财经社区

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