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汇源收编旭日升 茶饮巨头反应淡然

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楼主:小小的打算  [zhangyu13143344@sohu]
2月23日,汇源集团正式对外宣布通过竞拍获得旭日升全部164枚商标所有权。汇源集团董事长朱新礼直言,此次竞拍共出资1201万元,这个价格不算贵,但也不便宜。旭日升之前拍卖过多次,都流拍了,这次汇源出手一举中标,而汇源此次收购的目的就是要重塑旭日升昔日的辉煌,在中国凉茶市场树立汇源的标杆地位。

  随后,中社旭日集团发表声明称:“我公司不再经营旭日升所涉及到的注册商标中的全部产品,有需要代理旭日升饮料的请直接联系北京汇源集团公司。”

  “今年我们还没有具体的销售目标。”汇源集团副总裁张建秋在接受本报记者采访时表示,今年3月份新款的旭日升茶饮料将开始正式推向市场,“旭日升”将深入依托和整合汇源集团产业布局、生产线、销售渠道等多方资源,构建独立的生产营销体系,首轮战略将把华北地区作为主销区域,即河北、河南、山东这些原来旭日升覆盖面比较好,也是汇源生产布局比较集中的地方。

  旭日“落山”

  记者从汇源集团处还了解到,去年12月20日,河北旭日集团有限责任公司破产管理人委托衡水正信拍卖公司对“旭日升”商标全部164枚及“冰茶”特有名称进行拍卖,汇源果汁集团参与并一举中标。

  由于河北旭日集团已经于2002年破产,旭日升管理团队早已解散,已无营销渠道,仅剩商标,收购后,“旭日升”将作为独立的产品品牌,由汇源旗下的子公司来经营。

  事实上,作为中国茶饮料的先行者,旭日升在上世纪90年代率先推出的冰茶、暖茶等产品曾红极一时,引领中国茶饮料的时尚风潮。在众多70、80后消费者心中,“旭日升”代表了一个茶饮料的时代。

  创办于1993年的旭日升,以县级供销社为家底,1998年做成了一个年销售额达30亿元的饮料巨头。然而,从2001年开始,旭日升滑向深渊;2002年下半年,旭日升停止运作。

  据了解,2000年旭日升的总产量在中国饮料业中排名第二,一度占据茶饮料70%以上的市场份额。但此后康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈群雄并起,旭日升业绩一落千丈。

  “旭日升失败的最大原因就是整个集团的管理失控。”饮料营销专家陈玮在接受本报记者采访时认为,旭日升在市场竞争中节节败退、销售管理混乱不堪和债务官司持续不断,这令旭日升陷入了资金链断裂和市场信誉崩塌的危机。再加上旭日升对企业高层大换血、调整销售架构,不但没有令其摆脱困境,反而加速了其衰落。

  从2005年开始,“旭日升”商标与旭日集团一起,几度沉浮,历经波折。2008年,旭日集团被工商部门吊销营业执照。后来,破产的旭日升被中社旭日集团接管。

  记者调查得知,中社旭日集团是集食品、饮料、研发、销售为一体专业的食品科技型企业。专业经营旭日升冰茶、旭日升饮料多年,销售网点遍布全国各地,形成了完善的营销与服务体系。

  有公开资料显示,旭日升自破产之后,产品已基本在市场绝迹,其目前最重要的资产就是“旭日升”、“冰茶”等商标。中社旭日集团接手旭日升之后,公司最重要的业务之一就是开发商标,并专设了子公司旭日品牌开发管理服务有限公司。

  不过,旭日升破产之后,其产品并没有在市场上消失,有一些厂家还在冒用旭日升的商标。针对旭日升品牌被多方仿冒的现象,张建秋指出,由于多方面的历史原因,“旭日升”品牌曾被多方仿冒,自汇源集团获得“旭日升”164枚商标在所有品类的所有权后,将在有关方面的支持下,迅速清理仿冒和非法使用企业。

  汇源为突围 旭日盼还阳

  旭日升原有商标,被法院强行拍卖抵债的只是其中一小部分,其余大部分商标归破产管理委员会所有。旭日升的品牌价值曾一度高达160亿元。随着这个昔日“茶饮料大王”的急速陨落,商标身价也不能同日而语。

  “此次收购是一举多得的事情。”朱新礼认为,这次收购对于旭日升、河北冀州政府和汇源来说都是有利的。汇源早在1995年就推出过茶产品,但市场没有打开,有知情人士透露,这主要因为汇源是1992年刚创立,实力有限,主推的是果汁饮料,茶没有作为主业推广。而公司现在达到了一个新的发展阶段,有实力朝综合性食品饮料集团发展,所以收购“旭日升”。这次收购旭日升后,将把汇源旗下所有茶品种都分离出去,进行双品牌运作,以后将大力开发茶产品,打造茶产业链。

  至于汇源为什么会选择收购一个没落商标,上述知情人士称,一是旭日升与汇源有过合作,二是旭日升是第一家做茶饮料的品牌。尽管这一品牌已经没落,但它在经销商中曾有过很大的影响力,这是汇源将来发展旭日升品牌的基础。

  据《中国茶饮料市场投资分析及前景预测报告》相关数据显示,中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长。目前,茶饮料已经占据中国饮料消费市场份额的20%以上,市场潜力巨大。同时,众多国内国际知名的饮料企业纷纷在茶饮料市场动作频频,以期抢占先机,快速拓展。

  一直以来,产品品类相对较少是汇源的“痛处”,尽管在中高浓度果汁市场占有巨大优势,但汇源在稀释果汁、碳酸饮品和茶饮料这些更广阔的市场却建树不多。去年,汇源斥巨资推出“果汁果乐”,弥补碳酸饮品空白。现在,收购旭日升商标进军茶饮料市场则显得水到渠成。

  汇源成立19年以来,一直专注于果汁产业,现在则准备要拿出1/10的力量发展茶产业,由此可见汇源的战略意图。

  事实上,2010年10月,汇源就成立了果汁、饮品、儿童饮料及茶事业部,已经在为收编旭日升做铺垫工作。2011年1月,市场开始传出汇源收购旭日升的传闻。2011年2月23日,传闻证实,汇源加快了茶饮料的进程,位于河北的旭日升茶饮料生产基地将于今年3月份开始建设,项目占地200亩,投资规模16亿元。目前,旭日升冰茶在借用汇源果汁生产线。

  “近几年来茶饮料市场发展迅速,巨大的潜力空间和日益庞大的消费人群促使汇源进入这个市场,就目前茶饮料市场来看,汇源表现并不理想。”中投顾问食品行业研究员周思然接受本报记者采访时表示,旭日升曾经是茶饮料市场的第一品牌,汇源收购旭日升目的非常明确,就是欲借助旭日升在茶饮料市场的品牌知名度、品牌形象等来拓展汇源茶饮料市场,为企业耕耘茶饮料市场提供一个很好的契机,同时也为企业业绩增长提供了一个潜力点。

  同行反应淡然

  汇源对旭日升茶饮料寄予厚望,但茶饮料市场激烈的竞争环境也是其不得不面对的。上世纪90年代,国内茶饮料市场刚刚起步,旭日升占得先机,但今日局面已经发生巨大变化。旭日升的重新崛起无法绕道茶饮料中的强大对手——康师傅。

  据AC尼尔森2010年9月的数据显示,康师傅即饮茶销售量的市场占有率为56.7%,居国内第一位。

  “茶饮料市场一直都是一个充分竞争的市场。”对于汇源的举动,康师傅公关部李伊琳在接受本报记者采访时表示,对于竞争对手,康师傅一直都是抱着开放的心态,因此不存在谁挑战谁的问题。

  可口可乐和雀巢合作生产的茶饮料在中国市场上的表现也不容小觑。可口可乐中国区公关总监翟眉在接受本报记者采访时也表示,他们是积极看待竞争对手的,新的竞争者的进入对于消费者和茶饮料行业都是好事,这会促使茶饮料行业不断创新和改进技术水平,能够更好地服务消费者。

  “汇源想重塑旭日升昔日的光辉形象困难重重。”周思然认为,首先,旭日升已经在市场上绝迹一段时间,大部分消费者对其印象已经淡化,一些年轻消费者甚至会觉得陌生,因此汇源仍然需要唤醒大部分消费者的记忆,加大品牌宣传以吸引一些年轻消费群体;其次,茶饮料营销毕竟不同于果汁饮料营销,如何制定一套茶饮料营销模式也是产品推广的关键因素;第三,茶饮料市场面临的竞争较为激烈,康师傅、统一两家已经占据80%以上茶饮料市场,如何开辟自身市场,打破双寡头垄断局面存在较大的困难。

  对于茶饮料市场的开拓,朱新礼有着自己的解读。他认为凭借对中国饮料市场发展趋势的精确把握及汇源的品牌优势,为进一步扩大产品线,提升集团茶饮料市场份额,此次通过竞拍获得“旭日升”商标所有权,进一步丰富了茶饮料产品线,有利于汇源集团进一步开拓茶饮料市场。

  朱新礼说:“我们不是一时的冲动,这几年都在考虑进军茶饮料市场,相信我们一定能做好。”

  据悉,此次对于“旭日升”商标的竞拍及运营,只是朱新礼战略构想中的一步。据悉,随着新产品的上市及对“旭日升”品牌的渠道价值的整合,汇源集团将进一步推动茶饮料业务向更多消费者群体延伸,进军茶饮料市场及其他与三农有关的产业,使汇源未来的发展成为一个综合性的健康食品产业集团。

  “旭日升这个品牌在复苏的时候,让汇源这个强势品牌注入活力,我认为两者是一个有机的结合。”中国饮料工业协会理事会理事长赵亚利同时还指出,要想重塑这个品牌也不是一件很容易的事情,这条路任重而道远。
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